Donna Pubblicità: il trend del Femvertising

Comunicazione del 11-05-2017
di Nicola Casucci

Donna Pubblicità: il trend del Femvertising

«Hai mai sentito parlare di femvertising

«Mmm, forse… cioè, no; direi di no. Pare una delle tante parole straniere che dobbiamo usare per giustificare qualche moda importata dall’estero!»

«No, direi che stavolta non siamo in questo ambito. Non ancora, almeno! Ha a che fare con la pubblicità, a cui è stato appiccicato il prefisso fem, che sta per female, o feminist, a seconda di cosa preferisci. È una parola che hanno coniato le tizie ed i tizi di SheKnows Media - conosci? È una compagnia americana che si occupa di lifestyle al femminile. Il termine racchiude in sé tutte quelle campagne pubblicitarie meritevoli di diffondere messaggi che valorizzino le figure femminili, e che stimolino donne e ragazze a superare gli stereotipi in fatto di canoni di bellezza e di cosa possono o non possono fare.»

«Praticamente delle pubblicità progresso femministe?»

_

Una battuta superficiale, ammetto che avrei potuto evitarla. Di femvertising, a pensarci bene, ho già sentito parlare. Forse su un social media, a proposito di un vero e proprio concorso per la miglior pubblicità pro-donna - lo so, è un brutto aggettivo: tu ne hai in mente di migliori? Comunque sono andato a controllare, e sai cosa? Si trattava dei #Femvertising Awards, organizzati proprio da quel SheKnows Media di cui mi parlava Laura poco fa. “Come è piccolo il mondo”, si diceva prima di internet.

_

«Dai, non fare commenti a caso. È una questione interessante, si parla di pubblicità e femminismo: avresti mai pensato che un giorno questi due termini sarebbero stati fusi in uno solo?»

«Direi propio di no. Già che, di base, sono prevenuto nei confronti della pubblicità - mi pare sempre un inquinante, qualcosa che serve solo a far profitto. Poi, accoppiata ad una cosa seria e delicata come il femminismo… Ma tu come la vedi? Non sarà un po’ pericoloso?»

«Forse… non mi sono ancora fatta un’opinione netta, credo ci siano pro e contro. Alcune campagne sono davvero ben fatte: la Dove, ad esempio, investe su questi temi da più di dieci anni; così come la Always - che potremmo paragonare alla Lines in Italia, giusto per capirci - più di recente ha contribuito molto alla diffusione di un’immagine diversa della donna… loro dicono un’immagine “reale”, ma dipende da che punto di vista la guardi. In alcuni casi sembra che sia solo cambiato il tipo di artificio utilizzato: dalla donna che vende in quanto oggetto del desiderio dell’uomo, alla donna che vende in quanto essere autodeterminato che può aspirare ad essere e fare ciò che vuole…»

«E ci volevano una marca di saponi e una di assorbenti per spiegarci che la donna è un essere autoderminato?»

«…dai, su, non fare il superficiale. Io non ho particolari pregiudizi sulla pubblicità, a differenza tua, e credo che se davvero ci fosse una netta inversione di rotta su come le donne vengono rappresentate nei media tutte avremo da guadagnarci. Però poi mi fermo un attimo a pensare, e mi dico: i brand hanno molto più da guadagnarci, proprio dal punto di vista economico, rispetto a noi donne. E quindi qual è l’obiettivo ultimo? Mi viene in mente, chessò, la Barbie: anche la Barbie ha cavalcato l’onda del femvertising. Per carità, ha fatto una pubblicità molto carina, ma stiamo sempre parlando di Barbie, che da anni contribuisce a diffondere i peggiori stereotipi sull’estetica femminile. Alla fine il messaggio che passa è: “le possibilità di una ragazza sono infinite, può ambire a diventare ciò che vuole; ma noi ti vendiamo una bambola magra, slanciata, con gambe lunghissime, capelli lunghi, occhi grandi eccetera”. Cioè, fatico a trovare tutto ciò sempre credibile e coerente.»

«Non ti vedo per niente convinta, infatti.»

_

Nel frattempo, alcuni spot di cui parlava Laura me li sono andati a vedere. Ad esempio, la campagna della Always “Like a Girl” e quella della Dove “Real Beauty Sketches” si contendono il primato di visualizzazioni su YouTube per una pubblicità, superando entrambi i 60 milioni. Mica male, eh? Poi la causa è stata abbracciata - oppure il trend è stato seguito, dipende sempre dai punti di vista - da H&M con la campagna “LadyLike”, da Pantene con “Shine Strong” e il video virale “SorryNotSorry”, così come da Nike e Kenzo. Ah, già, e poi c'è la campagna Barbie “Imagine The Possibilities” che dicevamo prima. Vale la pena di guardarli tutti, questi spot, anche solo per farsi un’idea. Poi, devo dire la verità, ho fatto una ricerca a tema sul web: volevo davvero saperne di più, e questa chiacchierata, l’hai visto anche tu, è stata un breve scambio di battute. D’accordo che è difficile essere esaustivi trattando questi temi, ma perlomeno ci si può mettere un po’ di impegno. E se questo impegno già ce l’hai messo, per conto tuo, prima di oggi, di sicuro conosci Pasionaria e Freeda - che detta così è un po’ come se parlassi di due vecchie amiche. In ogni caso, negli ultimi mesi Freeda ha scritto di femvertising almeno un paio di volte - il secondo articolo è un po’ l’aggiornamento e approfondimento del primo - ed anche Pasionaria ha dedicato spazio a questo fenomeno. Giusto per dire che, se anche di me non ti fidi, di voci autorevoli in giro ne trovi un bel po’!

_

«No, vabbé, non vedo tutto nero! È un buon segno che finalmente alcuni brand stiano rivedendo i loro canoni di bellezza, e che magari questi nuovi canoni influenzeranno, in positivo, tante donne o ragazze, dandoci più stimoli e più consapevolezza dei nostri mezzi. Dico solo che c’è da stare attenti: il femminismo per me è una cosa seria, non può limitarsi ad una pubblicità se poi dietro non c’è coerenza d’intenti. Esulterei se le istanze femministe prendessero il controllo delle pubblicità, ma al momento credo sia importante vigilare che non accada il contrario.»

 

 

*#TeletruriaGiovani è un nuovo progetto coordinato da Teletruria, nato dalla volontà di dare voce ai giovani. Il team di #TeletruriaGiovani è formato esclusivamente da ragazzi under 40 non giornalisti che, per il gusto di scrivere e per la passione di condividere le loro esperienze, hanno deciso di curare delle rubriche tematiche. I ragazzi sono tutti volontari e scelgono in autonomia i temi su cui scrivere.




POTREBBERO INTERESSARTI